和麦当劳聊聊，如何在小红书用社区思维做品牌？
品牌们现在都把钱花在哪？
尤其是几十年前肯花大钱做 branding 的那些成熟品牌们，它们现在被“效果”绑架了吗？
这是我今年一直在研究的问题。
我记得我小时候看过一个广告，一个宝宝坐在摇篮里一会儿哭一会儿笑，原来是因为窗外有一个大大的麦当劳 LOGO，只有当摇篮升高时宝宝才能看到。
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我对那个广告印象深刻，以至于记了二十多年。但现在，这种片子拍出来，花了大价钱没有直接效果，也没有大屏幕让你一下子就被千万人看到，那还拍不拍？就算你拍了，你在哪儿放啊？还有，麦当劳它属于餐饮行业，重点看的应该还是进店数量，也就是效果，那它还愿意花钱在品牌资产上吗？
现在的营销环境有两个大的特点，第一是从中心化营销变成碎片化营销，第二是从品牌和效果各管各的，到追求品效协同。对品牌来说，很大的一个挑战就是在碎片化中，找到最能让自己品效协同的营销主阵地。
小红书就是很合适的一个阵地。我今年应该已经和 100 个 CMO 说过“你应该去开个小红书”，我自己都有三个小红书账号，就是因为我很认同小红书作为一个非常典型的新营销平台，在帮助品牌打造“核心人群+势能产品+内容型场景”这一整套新的基础设施上发挥的主观能动性。
十月中旬，麦当劳和小红书在上海合作了“遛遛生活”。乘着 city walk 的趋势，小红书邀请麦当劳作为“遛遛搭子”，在大街上办了个「不加油运动市集」，用当下流行的匹克球为出发点，以及线上+线下融合的新模式，为运动健身爱好者种下了“0 油板烧鸡腿堡=运动搭子”的心智，把产品体验和种草自然地融入进了生活方式中。
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借这个机会，我去了麦当劳中国的总部一趟，和麦当劳中国整合营销副总裁 Joanne、小红书商业部快速消费行业总经理米欧聊了聊。除了这次活动之外，我们还重点探讨了一下，在新营销的浪潮中，品牌是怎么思考品效合一的？平台在其中又扮演了什么角色？
01
一万个人知道你，不如一百个人爱你
其实最近聊了很多品牌，大家的增长瓶颈都挺一致的。麦当劳跟我说，最大的挑战就是获取用户更难了，尤其是获取跟品牌有深度链接的人更难了。
一方面，商业环境从供给驱动变成需求驱动。越来越多的品牌入局，产品更多元，价格也更优惠，于是消费者的选择就更多，忠诚度也随之下降；
另一方面，媒介环境从流量驱动变成了内容驱动。以前在单个平台就能找到很多目标消费群体，品牌只要预算够，用一个出圈的中心化广告就能掌握话语权；但现在用户分散在各种不同的平台上，他们的时间非常碎片化，即便你肯砸流量，如果内容不行，品牌影响力也提不上去。
米欧也补充说，小红书作为平台，也感受到了用户决策路径的变化。原来用户可能说是七次触达之后就转化了，但是现在广告打得再厉害，他也就是留个印象，还是会回到小红书上搜索，看别人的分享和测评，对比再下单。
尽管这么难，但是麦当劳业绩却一直在增长，而且这两年“麦门”的风刮遍了餐饮界，人群还在不断壮大中，在麦门信徒的眼中，麦当劳俨然已经是一一种信仰。我很好奇，麦当劳是怎么做到的？
在 Joanne 看来，品牌用户分为普通用户和超级用户两种：
普通用户可以通过广告或是一些简单的促销手段让他产生购买兴趣，但这类人今天会因为低价来，明天也会因为别处价格更低而离开；
超级用户则是指那些真正对品牌有热爱、有认同、有共鸣的人。这些人选择品牌，并不是因为功能性的价值，而是发自内心地认同品牌所代表的生活方式，他们往往会希望和品牌产生深度链接，也愿意自发地为品牌发声。
为了培养更多的超级用户，这几年麦当劳的品牌策略经历过一轮重心转移，把单向的品牌输出，变成了品牌和用户的双向倾听、互动。
比如，从 2022 年开始，麦当劳开始在所有的社交媒体平台用起了“粉丝时刻”（Fan Truth）策略。所谓“粉丝时刻”，就是从用户角度出发，能够感受到麦当劳的产品、体验或是品牌给自己带来会心一笑的那些时刻，很多时候，“粉丝时刻”的来源不是品牌，而是粉丝。
Joanne 给我举了个例子：在小红书上有用户 PO 出了一张图，是用麦当劳番茄酱在薯饼上画了一个笑脸，看到的瞬间，不仅会觉得这个东西很好吃，还能感受到这背后的情绪状态，给人一种生活被点亮了的感觉。这是独属于小红书的内容特色，也正是麦当劳想要对外传达的品牌态度。
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我很认同这一点，消费市场增量转存量后，品牌不需要做大量拉新，而是培养超级用户——找到 100 个深爱你的人、更深度地理解他们的需求、再用好的内容打动他们，然后和他们相伴到老。
02
社区连点成网，让爱你的人更懂你
品牌当然可以用好的内容，通过双向沟通来打动用户，但我会觉得这种“一个中心点对所有人”的效率还是有点低。
超级用户是一个个散点，而如果能让点成线、线成网，能量就会指数级增长。所以说如果品牌能创造一种场域，让用户们在里面相互辐射、相互影响，效率会高很多。
这次我去麦当劳汉堡大学，看到墙上贴着：
Our Purpose：（我们存在的意义）
Feed and Foster Community.（用美味和热爱，凝聚社区邻里。）
这个 Community（社区）启发了我，一个好的社区氛围，就是加速品牌沟通效率的关键要素。
关于这一点，其实我的朋友、前欧莱雅中国副总裁张耀东之前就讲过：“以前品牌是高于消费者的，要占领心智，现在我们是朋友，要和很多用户不停地开派对。”这种开派对，就是让用户们玩在一起，让他们相互影响，让原本爱你的人更加懂你。
麦当劳选择把社区打造的主阵地放在了小红书。这背后，Joanne 向我分享了两点思考：
首先，这个平台上本来就有大量的麦当劳用户，在没有任何运营的情况下就会有很多品牌的原生笔记，这是经营的基石；
更重要的是，小红书是一个“普通人帮普通人”的生活社区。在小红书上面，在各式各样的生活侧写中，人被还原成最本真的样子：有人在和你经历同样的困境、有人在提供解法、有人在分享你憧憬的生活，没有端着、没有说教，由此形成了非常真实的社区氛围。
真实的分享往往最有价值。在这样利他、互助场域里，麦当劳更容易和用户们玩在一起，用 fan to fan 的方式，而不是高高在上的态度，发现更有生命力的内容表达。
比如，麦当劳的“小票梗”就是从小红书上流行开来的。
在小红书上，有用户分享在麦当劳点单时，他会在备注里写“麦门！能不能送我一根脆脆薯条！”，结果店员真的送了他一根，还会在随餐的小票上回复“麦门！”，仿佛形成了一种“麦门密码”。有用户刷到这条去留言评论，他也模仿去做，一来二去的这个梗就在小红书上火了起来。
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一个热爱到愿意自发分享的超级用户，辐射到了更多用户，为品牌创造出了更有感染力和生命力的内容，这就是小红书具备的社区优势。在这样的模式下，更多热爱品牌的人自发进入了“麦门”，形成了网状的能量，一传十，十传百，组成了“麦门宇宙”。
“麦门”的本质其实就是一种兴趣圈层，但小红书的潜力远远不止一个“麦门”。
我现在就是个“遇事不决小红书”的人，小红书不仅教我怎么当妈，怎么当老板，还教我怎么做人。米欧跟我分享到，现在小红书有 2.6 亿月活，超过 200 个细分品类，像是 city walk、围炉煮茶、露营、飞盘、骑行等等，一个个小众爱好的群体，都在小红书以内容圈层的形式出现，每个品牌都有机会找到自己的核心人群，和用户玩在一起。
现在已经是一个从物以类聚到人以群分的时代，每个人群之间都有他们共同的信念和共识，品牌需要抓住这个机会，找到合适的圈层和势能群体，让他们从爱你到懂你。
03
如何利用社区思维做品牌？
找到自己的“麦门”并不是终点，品牌如何在找到核心人群后，把人、货、场都调整到更适应新营销的、以人为本的模式，才是品效合一的胜负手。而小红书的优势在于，能够重新打造“核心人群+势能产品+内容型场景”这一整套品牌基础设施。
首先，小红书能够帮助品牌找到核心人群，并放大他们。
小红书提出过一个“人群反漏斗模型”。这个模型的逻辑是：先通过平台沉淀的原生笔记、点赞、评论、收藏等数据，找到品牌和产品最核心的那群人（也就是我们上面提到的超级用户），他们愿意分享关于产品的方方面面，通过他们真实的分享，让品牌和产品以一种普适性更强的方式，沿着核心人群、兴趣人群、泛人群逐步破圈。
这个思路和麦当劳的做法不谋而合。Joanne 说，现在麦当劳已经用精细化运营取代了之前大而全的营销思路，先切垂直人群，找到最能触动用户内心的内容，再通过商业化运营把内容放大，让更多的人看到。
其实上面提到的那个“小票梗”就是一个从核心人群破圈的例子。当“小票梗”在核心人群中扩散开后，麦当劳店员也自发的会给予粉丝回应，UGC 也维持了自发产出，放大了这个声音，从而获得了更多的粉丝。
其次，小红书能够帮助品牌结合人群特性，更好地打磨出势能型的产品。
这是因为，小红书其实是消费的前链路，比起货架电商来说，小红书带来的用户洞察和数据是更前置的。品牌的核心人群们会在小红书上发布自己的真实诉求和反馈，某个点做得好，那么品牌方就能够抓住这个点来放大宣传，哪里做得不好，品牌方也会根据反馈来快速迭代产品。
这种模式下，不管是新产品还是成熟产品，都可以通过长期和用户沟通，让用户记忆更深的同时，把产品变得更优质。
Joanne 分享到，现在麦当劳已经开始以人群思维来研发产品了，比如说想研发一个新口味汉堡，之前的思路是“喜欢吃汉堡的人他喜欢什么？”，现在的视角已经变成了“我的粉丝到底喜欢什么？”
这个思路不仅可以用在产品洞察和研发上，在产品上市后，品牌也可以先在“核心人群”圈层测试，如果有效，再快速投入资源；如果测试结果不及预期，就尽快换品，及时止损。
最后，小红书能帮助品牌找到最优的内容场景，把产品在用户心里种下去。
这次的遛遛生活就是个很好的例子，在这次活动中，麦当劳用 city walk、打匹克球的场景，来推广 0 添加的板烧鸡腿堡，这背后的逻辑是自洽的：
city walk 作为现在小红书上很火的一种生活方式，它鼓励的是一种顺其自然、漫无目的的行走，鼓励大家投入大自然的怀抱中健康地生活；而麦当劳本身推崇的就是这种积极的生活状态， 0 添加板烧鸡腿堡的产品理念也是让用户吃得更健康，活得更健康。
所以说这次活动既融了品牌的文化观，也融入了小红书社区的价值观，没有说教的感觉，不经意间，就把麦当劳从一个饮食的选择变成了一种生活方式的选择，还能让用户感受到生活的美好，也让品牌收获到了用户的热爱。
这样的动作，看似并不能直接产生销量，但我觉得，这是品牌真正在创造有质量的用户触达。
像这样的机会场景在小红书上还有很多，通过这样长线的内容创造和场景创造，才能把好的产品在用户心里种下去，品牌资产也就自然地沉淀下来。
回到最开始我们说到的现在营销的两大痛点：需求驱动导致用户忠诚度下降、内容驱动导致流量思维失效，而用好小红书之后，不管是超级用户，还是产品创新、内容创新、场景创新的 idea，都能够在这个生态闭环内完成，对品牌的长期价值非常高。
而且我相信，小红书的潜力还远远没有发挥完全，在品牌的长效建设中，还有更多的可能性等待我们去挖掘。
04
一些感想
和他们聊完，我有个感想，就是相信“相信的力量”。
做品牌是一项长期工程，过程里肯定会遇到很多高高低低，不管是品牌还是平台方，都得抱着长期主义的想法入局，坚持自己所坚持的，信者有，不信者无。
麦当劳把 Feed and Foster Community 当做自己的品牌使命，所以不急于短期的转化，而是相信在创造了品牌热爱之后，销量就会水到渠成。
而小红书，我一直被他们对用户的态度所打动。现在还有挺多平台，在强调的是，我这里有很多用户，我们来层层筛选，洗一洗流量，漏下来的又多又精准。但是我有时候会疑惑这样洗完留下来的到底是流量还是用户？小红书它敢说，我先找到最重要的核心用户，通过他们的发声，来让品牌力不断发酵，我觉得这才是看见真正的“人”。
也正是因为小红书相信真实、利他以及“人”的力量，它才敢于在这个基础上塑造产品、发掘场景，这样下来它的长期种草的价值也自然会被品牌们看到。
回到开头我好奇的问题，我很开心能够看到像麦当劳这样相信品牌的力量，并且坚持为品牌资产做投入的品牌们，也很欣赏小红书持续发挥自己的优势，不断迭代自己，把产品、人群、场景的链接做得越来越好。我很期待看到它们的势能进一步爆发。
作者 | Siete
编辑 | 刀姐doris
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